Firmy muszą oznaczać treści AI. Co od 2 sierpnia zmienia unijny AI Act? 

Od 2 sierpnia 2026 roku w Unii Europejskiej zaczęły obowiązywać nowe zasady przejrzystości związane ze sztuczną inteligencją. Dla firm oznacza to jedno: jeśli AI jest używana w komunikacji z klientami, kandydatami albo opinią publiczną, nie zawsze można już udawać, że po drugiej stronie stoi człowiek z kawą i klawiaturą. 

Najważniejsza zmiana dotyczy oznaczania treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Przepisy obejmują m.in. chatboty, deepfake’i, realistyczne obrazy, audio, wideo oraz część tekstów publikowanych w sprawach interesu publicznego. Nie chodzi jednak o to, że każda firmowa notka poprawiona w ChatGPT musi dostać wielką etykietę „stworzone przez AI”. Tu diabeł siedzi w szczegółach, jak zwykle w dziale compliance. 

Co firma musi oznaczać? 

Po pierwsze, użytkownik powinien wiedzieć, kiedy rozmawia z systemem AI, chyba że jest to oczywiste. Jeśli firma używa chatbota na stronie kariery, w obsłudze klienta albo w pierwszym kontakcie z kandydatem, komunikat powinien być jasny. Kandydat nie powinien dopiero po dziesięciu minutach rozmowy odkrywać, że pisał nie z rekruterem, ale z algorytmem w marynarce z pikseli. 

Po drugie, treści typu deepfake muszą być oznaczone. Dotyczy to obrazów, nagrań audio i wideo, które wyglądają lub brzmią jak autentyczne, ale zostały wygenerowane albo istotnie zmienione przez AI. Dla pracodawców może to mieć znaczenie przy kampaniach employer brandingowych, reklamach rekrutacyjnych, filmach z „pracownikami” wygenerowanymi przez AI albo syntetycznym głosie użytym w materiale promocyjnym. 

Po trzecie, oznaczenia mogą dotyczyć niektórych tekstów tworzonych przez AI, jeśli są publikowane po to, aby informować opinię publiczną o sprawach ważnych społecznie. Tu ważny jest wyjątek: jeśli tekst przeszedł ludzką weryfikację lub kontrolę redakcyjną, a osoba lub firma bierze odpowiedzialność redakcyjną za publikację, obowiązek oznaczenia może nie mieć zastosowania. 

Czego nowe przepisy nie oznaczają? 

Nie oznaczają zakazu używania AI w firmie. Nie oznaczają też, że pracodawca nie może korzystać z narzędzi do pisania ogłoszeń, poprawiania maili, przygotowywania grafik czy porządkowania treści. AI Act nie mówi firmom: „nie używajcie sztucznej inteligencji”. Mówi raczej: „jeśli używacie jej w sposób, który może wprowadzać ludzi w błąd, jasno o tym powiedzcie”. 

Taki sam obowiązek nie został jednak nałożony na osoby prywatne używające AI w celach osobistych i nieprofesjonalnych. Jeśli ktoś prywatnie wygeneruje grafikę dla zabawy, sytuacja jest inna niż wtedy, gdy firma publikuje realistyczny materiał reklamowy, informacyjny albo rekrutacyjny. 

Dlaczego pracodawcy powinni się tym przejąć? 

Dla pracodawców temat jest ważny z dwóch powodów. Pierwszy z nich to ryzyko prawne. Naruszenia obowiązków przejrzystości mogą wiązać się z karami finansowymi, więc lepiej nie traktować oznaczania AI jako kosmetycznej naklejki na końcu procesu. 

Drugi z kolei to zaufanie. Kandydaci już teraz coraz częściej widzą, kiedy firma komunikuje się z nimi automatem, wysyła generyczne odpowiedzi albo dodaje sztucznie wyglądające grafiki. Jeśli firma używa AI rozsądnie i mówi o tym otwarcie, może zyskać. Jeśli udaje, że nic się nie dzieje, łatwo osiągnąć efekt odwrotny: mniej zaufania, więcej podejrzeń i komentarze w social mediach, których żaden dział HR nie chce oglądać w poniedziałek rano. 

Co warto zrobić teraz? 

Firmy powinny zacząć od prostego przeglądu. Gdzie używamy AI w komunikacji z kandydatami, klientami i pracownikami? Czy mamy chatbota? Czy generujemy grafiki lub wideo do kampanii? Czy publikujemy teksty tworzone przez AI bez realnej redakcji? Czy kandydat wie, kiedy rozmawia z człowiekiem, a kiedy z systemem? 

W praktyce warto przygotować krótką politykę używania AI w marketingu, HR i komunikacji. Dobrze też ustalić, kto odpowiada za oznaczanie treści i kto sprawdza materiały przed publikacją. AI może przyspieszyć pracę, ale nie powinna zdejmować z firmy odpowiedzialności. 

Nowe przepisy nie są końcem sztucznej inteligencji w biznesie. To raczej koniec etapu, w którym można było wrzucać treści AI do internetu bez zastanowienia. Dla pracodawców najlepsza strategia jest prosta: używać AI, ale nie chować jej pod dywan. Bo dywan też pewnie zaraz ktoś wygeneruje.